LOS CUATRO CERDITOS

El acrónimo PIGS se utilizó frecuentemente hace unos años en la prensa económica internacional -especialmente la anglosajona- para referirse a las economías de los cuatro países del sur de Europa: Portugal, Italy, Greece, Spain. La denominación era claramente despectiva. Este artículo propone una idea original: recuperar las siglas, pero esta vez como inspiración para crear la identidad de marca de una alianza cultural de los cuatro países alrededor de la cual se pueda construir una nueva narrativa, exaltando el modo de vida mediterráneo.

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El término PIGS se empezó a utilizar en los mercados internacionales a mediados de los años noventa para referirse a las economías fuertemente endeudadas de Portugal, Italia, Grecia y España. Aunque hubo variantes, como GIPSY o PIIGS –en este caso también incluía a Irlanda, la única denominación que realmente cuajó fue PIGS. Debido a que el término es claramente peyorativo, su uso oficial fue prohibido por periódicos como el Financial Times y bancos de inversión como Barclays Investment Bank, pero su uso estuvo bastante extendido. Era demasiado tentador como para no utilizarlo. En el norte de Europa sigue siendo popular la idea de los países del sur como vagos y poco productivos (este es un interesante estudio sobre las opiniones entre los diferentes países europeos). Además, las economías de los cuatro países han seguido sufriendo, como consecuencia de años de mala gestión, las medidas de austeridad y la desconfianza de los inversores.

Hay muchas otras siglas, algunas más ridículas que otras. Se han utilizado: STUPID para países con problemas ante la crisis fiscal (Spain, Turkey, United Kingdom, Portugal, Italy, Dubai), SWINE para países muy especializados en servicios financieros (Switzerland, Iceland, Netherlands, England), Toxic APEs –simios tóxicos- para las economías tóxicas anglo-protestantes. Pero ninguna con el gancho y atractivo de PIGS.

(Pigs Fly, image by Piotr Stopniak, 3D artist)

La metáfora no se queda en meramente la imagen de suciedad o de vagancia. La expresión flying pig es bastante antigua. Lewis Carroll la utiliza en Alicia en el País de las Maravillas, por ejemplo, pero hay constancia de que existe desde mucho antes. Hay un proverbio escocés del siglo XVI que dice: “pigs fly in the air with their tails forward”. La frase y sus variantes representan un sarcasmo que se utiliza para expresar que algo nos parece un sin sentido o para referirnos a algo que es prácticamente imposible que ocurra. Existen expresiones equivalentes en otros idiomas. En español “cuando las ranas críen pelo”. Incluso en la antigua Roma: Ad kalendas graecas, que en latín significa “hasta las calendas griegas” se utiliza en el mismo sentido. La empleaba mucho el emperador Augusto en círculos familiares cuando quería dar a entender que alguien no pagaría nunca (en Grecia no existían las calendas, una división del mes romano, por tanto era algo imposible). Las economías PIGS –ahora sabemos- eran como cerdos voladores, es decir, que se mantenían a flote de manera un tanto milagrosa, artificialmente. Eran una fantasía. Y como todo cerdo que intenta volar, en algún momento tenían que caerse del cielo.

Ayer se hizo pública la decisión de otorgar el Premio Nobel de la Paz a la Unión Europea (Este artículo lo escribí originalmente en el año 2012). Un premio prestigioso que pretende ser un espaldarazo a la unión de 27 países por su trabajo en pro de la democracia y de la reconciliación. A nadie se le escapa que el galardón es también un mensaje a Europa de que debe hacer todo lo posible por continuar hacia adelante evitando las tentaciones de desintegración. Se ha hablado mucho de la salida de Grecia de la Unión Europea. Otras voces han pedido que sea Alemania la que salga del euro, hasta George Soros lo ha insinuado.

Marca PIGS

Sin entrar en valorar en este artículo ninguna de estas tendencias, voy a proponer algo completamente diferente: convertir la denominación PIGS en una marca. El término apenas se utiliza ya en la prensa, por tanto podría ser un buen momento para resucitarlo, pero con un significado completamente diferentes. ¿Por qué resistirse a utilizar un término que es tan fácilmente reconocible? La notoriedad y la conciencia de marca ya la tenemos. La marca está en cierta manera establecida, aunque quizás con los atributos equivocados. Procedamos a hackearla.

La marca PIGS podría materializarse como una especie de Denominación de Origen. Una indicación de calidad y de procedencia que garantice que el producto proviene de la zona PIGS (si hay una eurozone ¿Porque no también una PIGSzone?). Una denominación como pueden ser roquefort, champagne, jerez o tequila. Esta calificación garantiza al consumidor, no sólo un nivel de calidad de un producto por su origen geográfico, sino que también trae consigo una carga de asociaciones mentales.

PIGS sería una gran asociación estratégica entre los cuatro países. No es una unión política sino virtual, conceptual, fusionando mentalmente legados históricos y culturales en una mega marca de gran fuerza. La marca PIGS es amplia, abarca desde los fados portugueses hasta las discotecas de Ibiza, desde los templos griegos hasta la Semana de la Moda de Milán.

Vender una marca país no es fácil. Es relativamente sencillo crear una campaña de publicidad y comunicación, pero no tan fácil que esta tenga un impacto emocional. Un país es algo infinitamente más complejo que una marca. No es como vender un helado o un vehículo. Las agencias de publicidad y de branding cobran millones por producir campañas que luego en la práctica pocos recordamos. A los gobiernos les encantan (a las agencias aún más), pero habitualmente son una combinación de estereotipos trasnochados y de imágenes idealizadas que poco tienen que ver con una experiencia real.

La marca PIGS no sería una marca país como tal -o multipaís en este caso- sino una denominación de origen, un sello que acompaña a las marcas y a los productos, un aval de calidad.

Un Ejemplo Nórdico

Después de la caída del muro de Berlín y de la resolución del Parlamento alemán que establece el traslado de la capital de Bonn a Berlín, los países nórdicos se plantearon la original idea de construir un complejo diplomático que pudiese albergar a las cinco embajadas (ver imagen sobre estas líneas), pero que al mismo tiempo tuviese un edificio y un espacio común que pudiese servir de punto de encuentro y de interacción abierto a todo el mundo. El resultado es el Felleshus, que significa en danés “la casa de todos”, un espacio público para celebrar todo tipo de eventos culturales nórdicos, exposiciones, lecturas, conciertos, películas, conferencias, trabajos de investigación. También simplemente se puede ir a comer a la cafetería.

Los cuatro países PIGS han aportado mucho a la cultura mundial, sobre todo a la occidental. Es fácil de imaginar lo emocionante y divertido que podría ser diseñar embajadas o delegaciones PIGS alrededor del mundo. Reinventar el concepto de sede diplomática, inspirado en este ejemplo nórdico, para que cada emplazamiento incluya las cuatro embajadas, más un espacio común cultural, con un restaurante donde pueda uno ir a abrir apetito con unas buenas tapas, bañadas con un vino de Oporto; para luego disfrutar de un buen plato de pasta y después rematarlo todo con unas baklavas de postre.

Hagamos un repaso muy breve a la importancia cultural de los 4 miembros de esta futura confederación virtual.

Portugal

Portugal es tierra de grandes aventureros, desde el siglo XV ha sido una gran potencia marítima. A lo largo del siglo XV los exploradores portugueses navegaron el Atlántico y las costas de África, estableciendo rutas comerciales, en su búsqueda de vías de llegar a la India y sus especias. Portugal jugó el papel más importante en la búsqueda de una ruta a Asia. En 1498, el gran explorador Vasco de Gama finalmente lo consiguió. En 1500, Pedro Álvares Cabral descubrió Brazil. Los exploradores portugueses llegaron a Goa (India), a Ormuz, en el Estrecho Pérsico, Malacca (hoy en día en Malasia), Taiwan, Japón, y la isla de Timor. Portugal acumuló una importante riqueza de conocimientos sobre navegación y geografía, y fue una potencia económica, militar y política sólida desde el XV hasta comienzos del XVI. El imperio de Portugal duró 600 años y fue el primero de los grandes imperios globales europeos. Sus antiguos territorios ocupaban lo que hoy en día son 50 países alrededor del mundo.

Italia

Una civilización que empezó en la península italiana en el siglo VIII AC, con su centro en el Mediterráneo, que se expandió hasta convertirse en uno de los imperios más grandes de la antigüedad. Duró 12 siglos, pasando de ser monarquía a república aristocrática, y luego de imperio autócrata a tiranía. Llegó a dominar no sólo el sur y oeste de Europa, sino parte del este; también Asia Menor y el norte de África. El imperio romano tuvo enorme influencia en las leyes, guerra, arte, literatura, arquitectura, tecnología, religión e idioma. Inspiró, con su sistema de gobierno, res pública, muchas modernas repúblicas, como los Estados Unidos o Francia. Llegó a un altísimo nivel arquitectónico y urbanístico, y desarrolló vasto sistema de acueductos y carreteras, monumentos, palacios y obras públicas.

Grecia

Lo que se conoce como la antigua Grecia duró desde el siglo VIII AC hasta el siglo V. La antigua Grecia nos aportó la civilización helénica y a Alejandro el Grande de Macedonia y todas sus conquistas, desde el Mar Jónico hasta el Himalaya. Visionario en todo, Alejandro ya proponía la mezcla entre pueblos por medio del matrimonio, para facilitar la unidad y la convivencia. Con cada conquista iba asumiendo las culturas locales en su imperio.

El período clásico de la cultura Griega tuvo un profunda influencia en el Imperio Romano y en toda Europa. Se le considera la cultura que dio origen a los cimientos de la cultura occidental.

España

La España moderna surgió como estado unificado con el matrimonio de Isabel I de Castilla y Fernando II de Aragón, que sentaron las bases para la unificación política bajo Carlos V, que se convertiría en emperador del Sacro Imperio Romano. La influencia de los Reyes Católicos se dejó sentir en territorios mucho más allá de las fronteras. Lograron la reconquista de los territorios tomados por los musulmanes en la península y decretaron la expulsión de los judíos. Isabel apoyó incondicionalmente a Cristóbal Colón en su búsqueda de las Indias occidentales. Esto tuvo como resultado el descubrimiento para Europa, de América, que supuso a su vez un cambio radical, no sólo en la concepción del mundo, sino que también tuvo grandes repercusiones para el comercio mundial. Un imperio que llegó a tener 20 millones de metros cuadrados, a finales del siglo XVIII, bajo diferentes monarcas. Su máxima expansión fue entre 1580 y 1640 bajo la Unión Ibérica. Fue el primer imperio realmente global, porque por primera vez un imperio abarcaba posesiones en todos los continentes que no se comunicaban por tierra unas con otras.

Ciudadano PIGS

Cristóbal Colón ya fue un ciudadano PIGS, un ciudadano del mundo, como diríamos hoy. Nació en Génova, y como aprendiz al servicio de importantes familias genovesas viajó a la isla griega de Quíos, territorio en esa época genovés. Fue formado en Portugal, donde buscó el patrocinio del rey, y recopiló información náutica y geográfica. Se casó con una mujer portuguesa, obtuvo cartas de navegación de su suegro Bartolomeo Perestrelo, gobernador de la isla de Porto Santo en Madeira, fue empleado por Joao II como navegante. Sus expediciones al “Nuevo Mundo” fueron financiados por los reyes de España. El ciudadano PIGS par excellence.

En conjunto, los cuatro PIGS hoy en día suman una población de apenas unos 129 millones de personas (Portugal 10,5, Italia 60,8, Grecia 10,8, España 47). Juntos, los cuatro países sólo representarían el 17% de la población Europea, menos de un 2% de la población mundial, menos habitantes que Brazil y sólo algo más que Japón. Sin embargo, culturalmente, su peso específico como conjunto es infinitamente mayor que la simple suma de sus partes. Sinergia, del griego: syn que significa simultaneidad, y ergon que significa obra, se entiende como un fenómeno en el cual varios factores producen un efecto mayor del que se hubiera podido esperar si estos factores hubiesen operado aisladamente. Trabajando al unísono, con objetivos comunes, los PIGS podrían, no sólo crear una alianza natural, fuerte y fértil, sino encontrar una narrativa común tremendamente atractiva y desde luego evocadora.

Muchos dirán que la asociación con un cerdo es negativa, pero esto -como todo- es relativo. Los cerdos son animales inteligentes y altamente sociales. De los cerdos se aprovecha prácticamente todo: la piel, la carne, las cerdas, la grasa; incluso las partes que en otros animales se desechan: patas, morro, orejas, intestinos, testículos, órganos internos. Son además autosuficientes, necesitando pocos cuidados y son populares con los niños. Todos recordamos al cerdito tartamudo Porky y a Peppa Pig. Hay muchos otros animales con connotaciones o asociaciones a priori poco atractivas que se han podido explotar exitosamente como identidad de marca. Pensemos en el burro que representa al partido Demócrata estadounidense o en el elefante, símbolo del partido Republicano. Un cerdo puede ser cool como mascota, Max “the star” compartió su vida con George Clooney durante 18 años. Y por supuesto, tenemos a Algie, el legendario cerdo volador que saltó a la fama desde que protagonizó la portada del disco Animals de Pink Floyd (imagen de cabecera).

La creación de una identidad colectiva PIGS no es incompatible con la pertenencia a la Unión Europea ni con ninguna otra alianza u organismo porque es sencillamente una plataforma cultural común de colaboración, de apoyo y promoción conjunta. La unión hace la fuerza. En el cuento de los tres cerditos, sus casas van siendo destruídas una a una por el lobo, pero al final se juntan todos en una casa más sólida y resisten, y el lobo acaba cansándose y se va. Cualquier amenaza o reto internacional se resiste o aborda mejor como bloque que a título individual.

Productos PIGS

Entre los productos que podrían acogerse a la denominación PIGS podría haber vinos, aceite de oliva y salsas; pero de manera más general podrían también incluirse la dieta mediterránea y el concepto del slow food como patrimonio intangible PIGS. Son conceptos que no se pueden patentar o proteger en el sentido más estricto, pero sí que pueden estar regidos por unas normas de cumplimiento voluntario que publique un organismo regulador –cuando se trata de productos- y consultor –para conceptos más amplios. A nivel más frívolo, puedo imaginar una guía oficial de cómo dormir una siesta PIGS, que defina el delicado sentimiento de saudade, que explique cómo se hace una tortilla de patatas o cómo se tira una buena caña, cómo preparar un cappuccino adecuadamente, cómo celebrar una boda tradicional griega, etc.

Las siglas PIGS ya casi no aparecen en los medios. Portugal pero yo propongo desenterrar y desempolvar el término. Es expresivo, visual, preciso y claro. Lo mejor que se puede hacer es asumir ese término ya existente como propio, intentando modificarlo desde dentro, ya que luchar contra ello no se puede. Es un reto que requiere creatividad y que además puede ser divertido.